中国古代学问与西方学术相比最大的特色之一就是“致用”原则。因此,中国广告多以表现商品本身的实用性能和以商品本身的价值为诉求内容向消费者进行利益承诺,告诉消费者使用商品会获得的实质性的利益和好处,比如省钱、省电、噪音小等,从而吸引消费者购买。5、“语言”文化语言是民族文化得以发展延续和传承的直接载体,同时也是民族共同体的重要标志之一。中国文字的字形、字音、字意以及由此而丰富的成语、诗词等,都成为广告创意的表现手段。“车到山前必有路,有路必有丰田车”这句广告语中,字音和谐悦耳,简洁明快,较好地实现了广告与民族语言文化的融合。三、广告创意的民族化与全球化越是民族的,就越是世界的。世界上众多成功广告都是通过传播民族文化从而得以走向世界。广告从业人员应深挖中华民族博大精深的文化,利用中国人的智慧,在广告创意中融入独特的中华民族文化,形成鲜明的民族个性特征。但是,在民族文化为广告创意所用的过程中,仍然存在着不少认识误区,以下两点尤其值得注意:一是滥用民族文化元素。;二是单纯地、流于表面地“使用”民族文化元素。广告的民族化与全球化,是相互矛盾的,但结合整体来看,全球化与民族化是相互依存。没有民族化,全球化很难畅行无阻地进行传播,为此,对于广告创意而言,我们应该从两个方面努力实现民族化和全球化的结合:一是挖掘人类共同的民族文化与民族心理进行广告创意。二是全球主题,民族化传播。因此,当一个广告品牌进行传播时,必须结合当地文化进行创意,以契合当地的民族文化和民族心理,否则,则会受到当地民族文化的排斥,不能实现广告的传播目的。四、结语文化是历史的延续,在不同的社会文化中,人们有不同的价值观和价值取向,这些不同的价值观念必然影响人们的心理特征和行为取向,并在生活方式中表现出来,形成形形色色的民族文化。广告创意必须深深植根于民族文化,以全球化视野进行广告创意,惟有如此,才能实现广告传播效益的最大化。
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