项目价值体系再梳理:我们注意到,项目完全具备区域、规划、景观、建材配套这些大卖点,但当我们的区域对手是万科、保利、华强、华润、中海这些品牌大企业的时候,我们很容易就会陷入一个危机,客户传统潜意识更会相信大品牌企业,而大品牌企业开发商在上述卖点的营造上,历来就是强项。那么,我们性价比超高的产品户型卖点呢?试想一下,当一个市场知名度不高的企业,推出一个新产品的时候,客户会如何看待这个产品呢?这是我们最为担心的。最大的担心是调性问题!(大体量+产品功能同质化伴随巨大的风险系数)客户会否觉得我们是性价比产品?(性价比产品会产生低端调性)客户会否觉得我们是低总价产品?(这会影响我们的中高面积段产品去化)客户会否觉得我们是刚需型产品?(这会让客户感觉我们和周边的老安置小区区别不大)一旦客户对产品卖点的认知产生调性偏差,那我们所有的营销策略都会失去基础支撑。在开始制定整个项目的营销策略之前,我们需要给项目一个清晰的定位!客户定位:不卖富豪,卖中产。港闸区的主力消费客群为中产阶级,首次自住及首次改善型为主,属于中产阶级定位;项目周边购买客群属于进城置业和进城改善型需求;市场经过持续调控后,房产市场已逐步回归理性,市场主体以中产阶级为主。形象定位:不是刚需,新生活。项目具备传统意义刚需型卖点,在业态规划上我们是高层社区,但我们是名符其实的品质新生活社区;项目区域内竞争产品价格战趋势明显,形象对应需要向具备更高品质的性价比楼盘靠拢;从形象竞争层面分析,项目的性价比产品实际上是一种更高端的稀缺属性,是可以轻松置业一步到位的新生活。产品定位:不做高端,做品质。项目产品品质的在于,生活理念和方式上的创新,而非普通刚需标准概念;竞争差异化就在于,是整个区域乃至城区范围中的生活升级产品,以品质升级具备高端属性,提高性价比;从客群和市场价格因素分析,相对应的均为品质刚需而非高端改善概念,符合整体定位属性。
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