事,这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化,就是奢侈品魅力的根源,正是这种文化,成就了今天的奢侈品牌。因此,企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围,包括企业内部的管理氛围和针对顾客的营销氛围:得到员工普遍认同的企业文化、与定位一致的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。如同文物一样,悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵,品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。如果一个产品的历史越长,那么它的文化内涵就会越丰富。在豪华的基调上,赋予了文化的内涵,在加上时间的积累,素养的熏陶,这才成就了真正的奢侈。“茅台”和“五粮液”都拥有300年以上的历史。“剑南春”的历史更可以追溯到唐朝宫廷。美国“蒂夫尼”(Tiffany)珠宝源自1837年。奢侈品具有唯一性和不可复制性,这是奢侈品品牌独特价值所在。(六)促销策略奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法,因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的,相反,奢侈品要适当控制产品的销量,在促销活动中有意识的控制消费群体,使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理,这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态,反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理,分别采用两种广告宣传方式。对于“切分奢侈”,奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上,特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”,则可以选择面向大众的广告,这种广告浪费可能达到90%以上,远远高于普通产品50%的丢失率,因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的,奢侈品之所以能够在高价下还能被接受,很大一部分源于羡慕者,是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感,烘托出了奢侈品的价值,从而成为促进购买的因素。
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