的累计和而得。Fishbein态度(Aact)是4个李氏7点语意差别量表的评分均值。品牌购买意向采用类别量表,若被调查者提及将来会购买国产品牌则赋值Р+1分,提及购买外国品牌赋值0分。品牌实际占有也采用类别量表,若被调查者所使用的品牌是国产则赋值+1分,若是外国品牌赋值0分。在测量品牌原产地形象时,供选择欧、美、日、中四地;在测量品牌信念与态度、品牌购买意向与占有时,原产地则简单二分为外国和本国,这也是前期文献通常使用的方法。Р四、分析与发现Р1.品牌原产地形象Р美国、欧洲、日本、中国四地原产地形象评分统计(见表1)。①总体而言,中国消费者对国产品牌原产地评分相对负面,低于美、日品牌。但在部分产品类别,国产品牌原产地评分高于欧美品牌。对0)0分值单样本资料T检验可知,Р仅有国产冰箱品牌的原产地评分正面,且不显著;国产手机和电脑均显著负面形象。三大产品类别上,国产手机的原产地形象评分最低,国产电脑的原产地形象评分仅高于欧洲。但国产冰箱的原产地形象评分仅次于日本,高于美国和欧洲。这一结果支持了本文的假设1。②欧洲品牌的原产地形象非常负面。通过对品牌原产地形象评分的单样本T检验,冰箱、手机和电脑三大产品类别的欧洲原产地形象均为显著性负面。中国市场的三大外资手机品牌中,诺基亚、爱立信均来自欧洲,市场占有份额最大;此外,还有阿尔卡特、西门子、菲利浦等众多中小品牌,但市场对其原产地形象评价并不高。日本手机品牌进入中国市场晚,品牌影响力和占有率都不如欧洲品牌,其原产地形象高于欧洲。本研究的解释是日本与中国文化相近,消费者对其原产地形象评价更高。但是否与欧洲推广作为统一经济体的原产地形象不够有关还需进一步研究。因此,结论只是部分支持假设Р2。③美国在电脑、手机等IT和通信产品上的原产地评分最高,日本则在冰箱等电子产品上的原产地评分最高。本研究也证实了,不同产品类别的品牌原产地形象存在差异。
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