可能遇到更多刁难甚至重创。比附定位策略使蒙牛避免了对手的打击,获得快速发展。Р3、比附定位有利获得消费者的同情和支持。Р比附定位策略,体现了谦虚、实干的风格。蒙牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上,给人一种谦虚的印象,容易获得消费者同情和支持。 Р(二)合理的市场定位Р蒙牛乳业在与其他乳业的竞争过程中,找到了适合自身的发展规律和优势,它与“超级女声”活动进行系统整合,一方面针对了需要影响的目标消费人群,另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。酸酸乳针对的这类人群,他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素,他们强调“我就喜欢”,从这个角度而言,蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚,在这一点上做到了“谋先”。其成功在于通过示范效应创造了消费者的需求,把握住了市场经济的规律。Р(三)目标市场的细分Р蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩,并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人;发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告,充分表达了个性、前卫的广告诉求,彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。Р(四)明星效应“蒙牛”获胜法宝Р从2005年开始,蒙牛借助参与超级女声这一活动强势拓展旗下蒙牛酸酸乳,一举取得市场成功。他们花巨资购买下冠名权,并推张含韵作代言人在电视台强势轰炸,还在其约20亿份产品外包装上发布“超女”比赛信息,甚至投入约8000万制作相关的灯箱、车身、媒体广告等,这一系列耗费近1亿元的“超女”策略就是为了拓展蒙牛的酸奶市场。从实际效果来看,随着“超女”活动的不断深入,蒙牛酸酸乳被年轻女性所认知和接受的趋势正在逐渐加强,其企业的销售额、市场占有率也在不断。蒙牛决策层智慧地选择赞助这一活动,并有效利用明星效应塑造了自己的品牌。
全文预览
