但是,与世界经济发达国家比,我国的广告业还处于初级阶段,总体水平不高。Р为了有效地提高广告制作水平,除了继续向经济发达国家学习成功经验和技巧外,还应立足于本民族,挖掘传统文化中有益于现代广告制作的民族性资源,制作出符合民族文化、民族心理和民族情感的高品位的广告,以适应市场经济高速发展的需要。它涉及到传播学、市场营销学、心理学、管理学、社会学、公共关系学等学科以及多种艺术门类(如文学、音乐、舞蹈、美术、摄影等)。但是,广告很重要的因素是语言审美,即广告词的审美写作。一则广告的成功与否,广告词起着重要作用。如古典广告对联,实际上就是广告词,它们能长传不衰,并不是因为有优越的传媒,也非人们仍要购买其产品或接受服务,原来的具体情境已不复存在。它们的流传,主要依靠的是自身的技巧和艺术魅力。Р 四、结束语Р 本文对我国广告发展历史和广告辞在商品经济中的作用进行了简略地介绍,目的在于强调在进行广告创作时,巧妙地使用广告辞往往抓住人们的审美情趣,使广告的宣传效果起到“事半功倍、化腐朽为神奇”的效果。文中从我国语言学、心理学和广告用语的目的性这三个方面结合对商品经济中一些经典的广告语言的剖析来探讨广告语言中修辞以联想调动人们的审美特性、用移情激发人们的审美特性和借距离唤起人们的审美特性。通过分析我们不难理解广告辞的巧妙使用,往往能调动人们联想、情感和思维的审美情趣,这正是广告辞使用的美学特性。文中在阐述广告辞的美学特性的同时,间接地也指出了出一些具有指导性的广告文案基本创作原则,这也许更具有现实意义。Р Р【参考文献】: Р[1]王元军广告语言学汉语大词典出版社 2005 年6月1版Р[2]孙有为广告学 E书时空Р[3]吴含江曹炜商标语言学汉语大词典出版社 2005年6月1版Р[4]参见阿正 何怀宏 路盛章的《广告:强权和艺术》,《世纪对话》,中国社会科学院2000年版,388至389页
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