3 打造两厢车廉价形象应当说,两厢车在整个轿车市场上的占有率由 99 年的 23%下降到 03Р年的大约 18%,并不能说明两厢车本身存在着实质性的问题,A00 和 A0Р级别的两厢车在相应的中国的消费者那里还是很受欢迎的,他们一般都将Р两厢车用作家庭用车。在过去的五年里,中国市场上 A0 级别的两厢车销Р量增加了 48%,这个增长额甚至超过 A0 级别的三厢私家车 43%的增长水Р平。两厢车的销售只有在其售价较高,甚至超过 A 级车时才会出现问题,Р大多数中国消费者仍习惯地把对 A0 甚至 A00 级两厢车的不良印象转移到РA 级两厢车上,把 A级两厢车仍停留定位在 A0 甚至 A00 级两厢车上。因Р此,在 A级车市场上,中国消费者一般更加倾向于用相同的价钱购买三厢Р车,而不是两厢车。Р8三、我国消费者对轿车的价值观Р什么是价值?价值本质上就是把目标市场的质量、服务和价格正确结Р合在一起。价格是价值的货币体现。传统企业制定其产品价格时,基本采Р用成本导向定价法,即“出厂价格成本+税金+利润”,但产品的价格昀终Р要取决于消费者的感知,既受产品成本的影响,同时也受到消费者价值观Р念及供求关系的影响。如:我国消费者普遍认为同等档次,同品牌的轿车,Р三厢车比两厢车更“值钱”,且超出两者成本差价很多,即为一具体体现。Р市场调研数据(详见图 4)表明目前高尔夫的定价比市场预期价格高Р出约 2 万元。为什么会产生这种情况呢?我国传统对轿车的审美观及对11Р图 4 高尔夫市场定价比市场预期高出约 2 万Р中国消费者对 A级两厢车的不准确认知,是三厢车获得更多“附加值”的Р根本原因,反之,脱离消费者心理预期价值的定价策略正是高尔夫在中国Р市场表现疲软的重要原因之一。Р9 Р第二章高尔夫所处细分市场分析Р第一节轿车市场细分标准Р轿车市场细分的方法很多,国际及国内细分的标准也不尽统一,现将
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