植在企业内部的任何一个员工,从董事长到操作员,任何人在文化面前一律平等。品牌是企业的形象和面子。一个失去面子和想象的企业,消费者是不会尊重和忠诚的。所以企业必须通过所有可能的方式,将品牌内在的东西印在员工的脑海里。没有品牌文化深植的体系,是没有办法建立起和消费者之间的关联的,即使建立了,估计也不是什么好的关联,消费者的忠诚度又从何谈起?另外,多数中国企业的历史不长,中国许多最著名的品牌都是富有传奇色彩的企业家一手打造的,如果没有了这些创始人,他们所打造的品牌有一些可能难逃被淘汰的厄运。差距五:品牌是一种外延,中国级品牌的外延风险管控能力过低很多中国企业相信“品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力”,所以就有了在自己的品牌打响后,急急忙忙拓展到其它行业,他们相信“东方不亮,西方亮”。然而在没有完成品牌理性建设时候,这种做法是极其危险的。比如娃哈哈做童装、春兰做汽车都是败笔,白白丧失了企业原有的品牌优势,造成了现在的品牌泡沫化。再比如联想2000年开始进入手机领域,至今仍不见有什么骄人的成绩,其根本原因是联想电脑做得太成功了,以至于消费者已经对联想进行了定位:它不属于手机。更为严重的是,联想这个时候进入手机领域,只会把自己原有的心智资源及联想代表电脑这一认知优势夺送掉,戴尔、惠普、康柏会趁虚而入。正是联想手机的推出,为竞争对手打开了机会之门。反观在杰克&韦尔奇时代,通用电气的产品也在一直不断地收缩,从原来的150多个产品领域缩减到十几个。杰克&韦尔奇最著名的战略,就是“数一数二”战略,即将通用电气不是占据第一或者第二的业务领域全部砍掉或者合并。居于第三位以下的品牌,因为在消费者心智阶梯中处于弱势地位,生存都比较艰难。因此,我们可以这么说:品牌容易延伸产品线,合理延展的同一品牌产品更加容易获得消费者认同。然而在延伸过程中,要严格关注其延伸后的风险。这种能力才是最重要的。
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