地区高销量、高占有率跻身本榜单季军位置。Р以下将对农夫山泉、娃哈哈、怡宝这三大品牌进行分析,以瓶装水为例,如表1所示。Р表1农夫山泉、娃哈哈、怡宝的品牌差异化分析Р品牌Р差异农夫山泉娃哈哈怡宝Р产地差异浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山全国很多地区加工基地深圳、广州、成都三个生产基地和若干个加工基地。Р产品差异坚持生产天然水,保留水的营养物质生产纯净水,强调对水的过滤生产纯净水、矿泉水,强调水的过滤Р价格差异瓶装水零售1瓶1.5元瓶装零售一瓶2元零售1瓶2元,批发应该在1.5元左右Р广告定位差异农夫山泉有点甜,强调水给人带来的满足感,满足人们对水的口感要求“爱你等于爱自己”,强调明星效应总有一些人,默默坚守责任,点点滴滴,始终如一,有责任才更信任,信任你,我的怡宝。广告语比较温馨。Р从以上分析中,可以明显看出农夫山泉与竞争对手相比具有明显的差异优势,它的低价高质,强调天然水,以及“农夫山泉有点甜”的独特销售主张,都能引起消费者的注意,培育出品牌忠诚度。Р(2)产品差异化策略Р首先,农夫山泉没有使用大多数饮料企业选择明星作为代言人来宣传产品,而是以简单记忆的广告作为其独特的销售主张,对电视进行密集式的广告投放,短时间内便建立了消费者对农夫山泉的品牌认知。第二,农夫山泉的品牌差异化,其产品名称让人产生联想,红色的产品包装即显眼有大方,以及形象生动、简单记忆的广告语—农夫山泉有点甜,都使农夫山泉从众多的竞争者中脱颖而出。最后,农夫山泉停止生产纯净水,坚持生产天然水,满足了消费者追求健康和与众不同的需求。Р2.定价策略Р最初农夫山泉每瓶零售价保持在1.8元以上,树立了一个高档、高质的品牌形象。但是由于这样的策略很难继续扩大市场份额,所以农夫山泉转而改变策略。农夫山泉营销策略及优化方案研究(4):
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