来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用,以达到在双方沟通和购买方便性上取得成就,最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益。Р关键点Р挖掘产品功效中的特质,从而提出其他竞争对手不能或不会提出的销售主张,从而造成产品的差异化。Р奥格威的理论主张源于他的一句名言:“每一个广告都应当是对品牌形象的长程投资。”Р其一,广告不应仅仅是商品的外在销售包装,不应仅仅是通过大众传媒附加于商品的可有可无之物,而应当是内化于商品的、与商品融为一体的商品不可分割的构成部分。即:提到该商品,就应该使人能想起其广告;见到、听到广告,就使人想起该商品。品牌形象由此而确立。其二,广告所确立的品牌形象应是长期的,广告效应是久远的,给人们的印象应是深刻的。广告应当是投资。投资就应当有收益,有回报。其表征为品牌形象的确立,及由此赢得的市场、创建的无形资产。Р两条原则: Р一是成为领导者,即成为人们普遍认可的、直截了当的第一。这只要尽可能抢先一步就行。定位行动的最终日的应当是在某个产品类别里取得领导地位。Р有利于合理配置企业资源,优化企业组合,提高企业经济效益。РIMC所倡导的系统化、组合化、优化的营销理念有利于企业更好地满足消费者的需求,通过内外一体化,减少成本Р二是成为有独立市场地位的跟进者。只要占据了别人尚未占据的位置,同样是第一。要想寻找空档,你必须具有逆向思考的能力,即和别人的想法背道而驰。占据的市场空间必须与消费者的心理空间及需求空间相吻合,使定位恰好嵌入消费者的心理空间。消费心理空间创造了有效市场空间。有效的市场引司正是需求空间、消费心理空间的表达、表征与外化。定位的本质由此而深化:定位既是市场定位,又是心理定位。它是占据由人们的心理产生或需要的、投射见之于市场的空间。Р。Р有利于企业上下各层次、各部门的整合。Р有利于企业开展国际化营销。РUSP理论和品牌形象理论都是科学创意派的理论。
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