熟悉品牌形象和品牌定位的含义和特点,了解品牌形象的作用和品牌定位维度,掌握建立品牌形象的要素和品牌定位策略。?本章主要内容:品牌形象和品牌定位?本章学习重点:品牌形象建立要素,品牌定位策略。?本章学习难点:品牌定位维度Р第一节品牌形象Р一、品牌形象的定义?品牌形象是指消费者对品牌感知(认知)、联想(动机)和评价(态度)的具体内容,也就是品牌或品牌资产的具体内容。它包括品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象等维度。Р品牌形象Р品牌对象Р品牌特色Р品牌利益Р品牌个性Р品牌文化Р品牌价值Р品牌形象的维度Р德国梅塞德斯-奔驰轿车的品牌形象描述Р品牌特色:昂贵。制作精良、技术精湛、耐用、高车速和二手价较高。Р品牌利益:尊重感、安全感、无需频繁换新车。Р品牌价值:高性能、安全、声望。Р品牌文化:代表德国文化的组织性、纪律性和做事严格。Р品牌个性:像知趣和不罗嗦的人,像威严的雄狮,像不奢华的宫殿。Р品牌对象:资深高管人员。Р百威啤酒的消费对象是强壮者、心情烦躁者和蓝领阶层Р米勒啤酒的消费对象是文雅者、和善者和较高的蓝领阶层。Р科斯啤酒的消费对象是稍有点女性化的男人Р中国名牌燕京啤酒的品牌形象描述为:Р品牌特色:中国人口味,口感甘甜,有矿泉水一样的回味。Р品牌利益:安全、营养、华贵。Р品牌价值:安全价值、营养价值、尊重价值。Р品牌文化:象征燕京文化、故都、燕山、高贵、深厚、雄壮、慷慨。Р品牌个性:像典型的北京人。Р品牌对象:中国人饮用的啤酒,中央“两会”专用啤酒。Р品牌形象与品牌资产Р品牌形象是具体化的品牌资产,品牌资产是抽象化的品牌形象。品牌形象是对品牌资产的形象描述,而品牌资产是对品牌形象的货币估价。在品牌传播和营销业务中,更多地使用品牌形象的概念;而在品牌财务中,更多的使用品牌资产的概念。Р品牌形象Р抽象化Р品牌资产Р具体化Р品牌形象Р品牌资产Р货币估价Р形象描述
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