竞争力的基本理由是其可以比竞争对手“更有效”地为消费者创造价值, “更有效”地满足消费者的需要与欲求。①生产价值链。生产价值链所增加价值的大小与两个方面关系密切, 第一是内容的购买与创造, 第二是内容的筛选、组织和加工。内容的购买与创造可以提高受众从内容中获得的报偿; 而内容的筛选、组织、组合和加工则可使内容易于被找到、使用和消化,从而减小受众获取信息付出的成本。②传布价值链。一方面传布价值链的“传布”部分有利于消费者方便地(以较低代价)获取产品与服务;另一方面,市场营销、广告、促销则会形成“热点”、塑造品牌。③购买者价值链。媒介产业不能将价值链止于传播出去, 而应将其后延至购买环节。购买者价值链主要包括两部分: 一是受众。媒介将产品提供给读者后, 还应考虑做好后续服务。二是广告主。媒介应考虑提供增值服务、售后客户服务等提高广告服务的价值。(2) 媒介产业的经济本质媒介产业的经济本质是“影响力经济”。传媒产业的影响力既包括对受众的影响力, 又包括对广告主的影响力。影响力源自媒介在生产环节、传布环节、消费环节附加到产品与服务中的价值。对受众而言, 这些价值的多少最终体现在“必读(视、听)性”的强弱上; 对广告主而言, 这种价值的多少最终体现在“必买性”——即被广告主视为一个基本选择的特点——的强弱上。传媒影响力的构建亦可被视为在传媒产品与服务所涉及的各个环节中为消费者“创造价值”的过程。 1.2 课后习题详解 1 .传媒经济学是如何形成和演变的?主流经济学家对传媒经济学有哪些贡献?为什么说传媒经济学是一门应用经济学学科? 答: (1) 西方传媒经济学的形成及演进历程,具体内容如下: ①第一阶段, 20 世纪 20至 30 年代传媒活动与传媒产业初步进入经济学、管理学视野,传媒经济学科开始孕育。这一时期涉足无线电广播、广告、电信等传媒领域的主要是美国的一些学者,如杰米、维尔等。
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