费是这一心理动机的体现。大学生在校园力图寻找属于自己的社交圈子并极力寻求在群体中的重要地位,一旦发现周围人追求时尚、享受奢侈品消费,为了不被群体排斥或者为了获得在群体中较显要的地位,他们选择了高奢侈的消费。 2.差别性追求时尚和奢侈消费在满足人们的从众心理的同时,可以从另一方面帮助人们体现自身的与众不同,实现个体与群体其他成员的差别性。齐美尔( 2002 )对此有独到的见解:“一方面,只要它(时尚)是模仿,它就在满足对社会的依靠的需要,它在大家都行走的大道上指引着单一个人;但是另一方面,它也满足着区别的需要,满足分化、交换、独树一帜的倾向”(齐美尔, 2002,149 )。据齐美尔的理解,追求时尚和奢侈消费也存在着阶级性,较高阶层的时尚有别于较低阶层的时尚,较低阶层出于向上的本能,会模仿较高阶层的时尚,通常的现象是较高阶层的时尚被放弃的时刻正是较低阶层把它学会掌握的时刻(齐美尔, 2002 )。根据这一理论,大学生奢侈品消费似乎又代表了另一层意义:原本家庭经济较好、家庭社会地位较高的学生对于奢侈品的追求是自身身份地位的体现;而家庭经济较差、家庭社会地位较低的学生为了面子或向上本能的驱使,也会模仿该行为, 因此形成了攀比的奢侈消费,这是虚荣心作祟的体现。 3.求新性一方面,动物的进化本能使得人们会不断追求新奇的东西。从这一点看,对于高端产品、时尚奢侈品的消费似乎是人类动物本能的体现。另一方面,时尚的阶层性决定了它是会不断翻新的。较高阶层为了保持已获得的社会地位,会不断推出新的时尚来加强和较低阶层的区分,而较低阶层为了实现向上的社会流动, 会努力模仿较高阶层的时尚,从而力图得到较高阶层的认同。在大学校园中,所有学生来自五湖四海,每个人的家庭经济条件都千差万别,条件好的学生与部分盲目攀比的条件较差的学生形成连续不断的接力赛,因此推动了当代大学生奢侈消费的普遍流行,且似乎愈演愈烈。
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