达到事业成功与实现自我价值的心理。(如图2)Р3.国内一线城市是奢侈品的主要购买地Р在奢侈品购买地的选择倾向方面,有高达39.2%的大学生选择在“北京、上海、香港等国内一线城市”进行奢侈品消费;“巴黎、米兰等时尚奢侈品之都”则得到了26.6%的大学生青睐;仅有12.7%的被调查者表示在“当地的商场、旗舰或专柜”消费即可,除此之外,出乎调查者预料的是,有近21.5%的学生热衷于网上购买奢侈品。Р调查说明,在考虑消费环境与消费品质的前提下,大学生的奢侈品消费选择,较理性地以国内一线城市为首选购买地,未出现以往调查结果所显示“国内消费者购买高档商品会蜂拥至欧美主要城市”的情况,这说明如今中国经济飞速发展,生活品质与消费水平Р在不断提高,与欧美发达国家的差距已经不多,国内消费者的奢侈品购买动机也更趋于谨慎和理性。同时,随着国内“B2C(即business to consumer,供应商直接面对消费者的经营模式)”等网络营销方式的兴起,商品供应链上大量的成本费用都被省去,消费者往往能够以低廉的价格买到与商场专柜具有同样高品质的商品,但是虚拟的网络变化万千,这样的商品交易双方又几乎不需要见面,虚假与欺诈行为时有发生,这就对网络交易的商家信誉提出了挑战,也是对消费者选择在网上购买奢侈品抉择的严峻考验。(如图3)Р4.大学生的奢侈品消费侧重于个人导向型动机Р在被问及更看重奢侈品的什么特征而愿意购买时,64.6%的大学生的选择是“完美的品质”,仅有13.9%和8.9%的大学生更看重“大家的口碑”和“漂亮的外观设计”。问卷对58名表示愿意消费奢侈品的大学生进一步做了消费动机调查,调查结果显示,“彰显个性”以18票,31.0%的比例,占据第一动机位置,“追求品质”和“自我享乐”则紧随其后,“从众”和“炫耀”动机分别排在倒数第一和第二。可以说,大学生奢侈品消费受个人导向型动机驱动,且注重内在品质。
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