。(三)充分发挥产品输出国的文化特色, 并融合目标国的文化优势运用民族特色来宣扬产品, 能形成独特的广告风格。“一个国家, 民族独特的气质,精神传统、美学观念以及特有的文字,图案色彩, 都能构成跨文化广告的鲜明个性, 融合在广告创作中, 选择目标国易理解的方式表现出来,往往是避免其淹没在大量广告信息中的高招( 叶敏, 王华莹,2005) ”。中国的跨国企业在走向世界, 向世界宣传自己产品的同时, 也要立足于中国的优秀文化传统,并发扬光大, 因为“越是民族的就越是世界的”这句话在跨文化广告中同样有效。越是具有自己民族和文化色彩的广告, 反而更加容易激发起国际受众的兴趣和认同。就像 2001 年第 3O 届莫比广告节上, 广州一家广告公司选送的中国广东移动通信“沟通从新开始( 牵手篇)”的广告在众多参赛作品中脱颖而出, 取得第一名的好成绩。而该广告就是把世界人民共同的对和平的追求和对儿童的爱护之情与中华民族固有的崇尚和平和尊老爱幼的传统美德完美无瑕地结合起来, 以这种具有中国特色的文化打动了评委,获得了一致好评。同时, 融合当地的文化优势对跨文化广告的设计也具有重要的意义。比如麦当劳快餐店的广告,在不同国家有不同菜单, 在法国配有香槟; 在英国配有威士忌; 在德国有啤酒; 在中国配有红茶。如此一来, 麦当劳在宣传美国通俗文化的同时, 结合目的国的文化优势, 更容易被该国消费者接受。五、结语综上所述, 中西方不同的价值观和交际观导致了中西方广告所体现的价值观和思维方式的巨大差异: 中国的广告主要以家本位为宣传点, 宣传手法比较含蓄委婉; 而西方广告的诉求点大都以个人为本,宣传手法相对大胆直白。因此本文提出跨文化广告传播应注意三个方面: 适当迎合当地的价值观念; 善于把握当地的思维方式; 充分发挥产品输出国的文化特色, 并融合目标国的文化优势。从而使跨文化广告达到它应有的宣传目的。
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