的差异来自遗传(血型、属相、星座)环境:文化背景,家庭,朋友,社会群体及其他情景:不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社*第一节品牌个性的定义个性与品牌个性品牌个性与品牌有关联的一整套人性化的特征生产者视角的品牌个性通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼,使品牌具有人性化魅力21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社*第一节品牌个性的定义个性与品牌个性消费者视角的品牌个性消费者对品牌行为的感知,建立在消费者自我概念的基础上购买新产品(冒险特质的人)难受他人购买经验的影响(自信、强烈个人主张的人)21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社*第二节品牌个性的特征与价值一品牌个性的特征三品牌个性的价值二品牌个性的效用*第二节品牌个性的特征与价值品牌个性的特征人格化特征(芭比娃娃)21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社*第二节品牌个性的特征与价值品牌个性的特征独特性和不可模仿性(飘柔和飘影)持续性和一致性随着时代演进21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社*第二节品牌个性的特征与价值品牌个性的效用品牌的最终差别不是科技、功能,而是感性、个性消费者情感外化把产品作为一种消费符号,借助产品向外界传达某种意义的信息,如身份、地位、个性、品位、情趣和认同消费者情感内化情感宣泄的一种方式,一种自我交流21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社*第二节品牌个性的特征与价值案例:万宝路的个性塑造1908年以Marlboro在美国注册1911年成立菲利普·莫里斯公司早期:像五月天气一样温和1953年重新塑造个性:粗犷、自由、豪迈、野性与冒险的男子汉气概1954年在美国香烟销量排名101975年在美国香烟销量排名11995年《金融世界》评为全球第一品牌分析:香烟是最具男性特点的产品,抽烟的女性在个性上向往男性的豪迈个性
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