量。在做项目评估时,所选择的市场调查方法是根据记者的报道,估算一个市民平均一天一瓶啤酒,本地市场大约能消费多少量。经过计算后得出的总量与技术引进国的消费比例相比较,结果相差很大,因此该企业估算市场潜力很大,远远超出扩大生产规模后的生产量,结论是可以引进技术扩大生产规模。但在该企业真正引进了技术并投入生产后发现,市场的需求量远远没有预测的那么多。问题:案例中的工作人员已经进行了市场调查工作,但还是出现失误,这种现象说明市场调查工作的哪种特性?市场调查人员应该怎样做才能更好的把握市场需求?分析提示:案例中出现的问题主要体现了市场调查结果具有不确定性这一特征,它常常会使市场调查人员感到无所适从。以人口基数估算市场的方法是可以用的,但市场调查所涉及的因素远不止仅凭直观或常识就能感悟的那几个。更重要,一个具体企业确认的市场,与客观存在的大市场是有很大的差异,不能被肤浅的市场调查误导。可是,现实中的企业在市场调查中出现问题的案例仍然不乏其例。"冷吃"巧克力的诞生背景与情境:在世界大部分地区,夏季都是巧克力的销售淡季,澳大利亚夏季漫长,气候炎热,这对巧克力的销售当然更不利。过去巧克力商发现,在夏季,巧克力的销售量通常要下降60%左右。是不是夏天人们不喜欢吃巧克力?马氏公司针对上述情况专门组织了一次市场调查活动,经过详细、深入的调查发现问题不是出在夏天巧克力的滋味,而是人们觉得夏天巧克力会融化,吃起来粘粘糊糊的很麻烦,而且夏天巧克力也很难保存好。于是,玛氏公司开始行动。他们首先让销售商把玛氏巧克力保存和摆放在雪柜里,然后发动一场大规模的公关活动,告诉公众有一种夏日品尝巧克力的方法:冷藏后再吃。在"冷吃"的口号下,一些消费者被邀请亲口尝一包冷藏的玛氏巧克力。同时,公司还组织了一系列围绕着凉爽夏日游乐的玛氏巧克力宣传活动。头一个夏天,玛氏巧克力的销售量成百万单位地增加,以后每年夏天都是畅销货。
全文预览
