能引起感觉的最小刺激量。富有娱乐性创意的广告画面。?差别阈限:能够使个体感觉到的最小刺激变动量。它反映的是人们的感觉系统辨别变化或两种刺激之间差别的能力。?如果营销刺激的变化太小,未能达到差别阈限,便不会被消费者感觉到。如降价。?差别阈限的大小既受消费者个体差异的影响(如价格的敏感性),也受情境因素的影响(如彩色电视中出现黑白广告)。?能引起感觉的变化量也与刺激的原始强度有关:原始刺激越强,则引起察觉所需的刺激变化越大(韦伯定律)。?如等离子彩电的降价,宝马降价2%,晨报降价2%。РРCompany LogoР感情与认知Р阈下知觉与阈下广告?阈下知觉:在听觉、视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。?阈下广告:在其他媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息,如在电影中快速闪现某产品的信息。其设想是,消费者虽然没有意识到广告的出现,但能够受到广告信息的影响。?最早产生这一想法的是美国的一家电影院老板,此人名叫詹姆斯·维克瑞(James Vicary)。20世纪50年代末,他在放影电影时在银幕上打出“喝可口可乐,吃爆玉米花”的字样,由于这些文字只是一闪而过,观众根本就没有察觉到。但是,他声称此举使电影院中可口可乐的销售提高了17%,爆米花的销售提高了58%。?但后来的研究并没有支持这一声明。?同时有人警告,试图使用阈下广告控制消费者可能是十分危险的。РРCompany LogoР感情与认知Р巴塞尔和古德斯坦(Barthol、Goldstein,1959)在一篇评论中指出,“喝可口可乐”的信息,如果以阈下刺激的形式出现,就可能被读作“喝百事可乐”,或是喝“可可”,甚或是“安全驾驶”。他们由此得出结论,认为消费者是安全的,由于“我们不完全的神经系统、偏见、注意力不集中、不可剥夺的完全误解的权利、错误的解释以及会忽视我们看不清的东西,使我们得到了强有力的保护。”РРCompany Logo
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