“枪弹论”、“有限效果论”等理论,其实质就是把受众看作是被动的信息的接受者。(P246)?枪弹论:也叫“靶子论”、“魔弹论”,盛行于20世纪20至40年代,哈罗德·拉斯韦尔、西多尼·罗杰森是主要代表人物。枪弹论认为受众是被动的接受者,是无条件接受传媒提供的任何信息和宣传。?“一战”中针对国内的战争动员和针对敌人的心理宣传战给了普通人和传播学者深刻的印象。同时,由于战后大众传媒的蓬勃发展,这期间人们对大众媒介威力的评价达到了历史最高点。?有限效果论:又称最低效果法则,是对早期“大众传媒威力论”(枪弹论)的否定,由纽约大学教师霍普·克拉伯提出。它认为传播活动是传受互动的过程,媒介不是影响受众的直接和唯一的因素。?消极影响:1)只探讨了后两者而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用;2)过分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极影响,如降低传播人员的社会责任感,为低俗有害的传播内容的泛滥提供“口实”等。(2)20世纪60年代真正实现从传者中心论到受众中心论的转变。?研究者认为,受众是传播的主动者,媒介是被动者。受众并不是消极地“接受”信息,而是积极地寻求信息为自己所用,即受众本位意识论。?1964年美国学者鲍尔在《顽固的受众》提出——卡茨、麦圭尔、布拉姆斯等人首创的使用与满足理论中发展——德国学者伊丽莎白·纽曼提出“沉默的螺旋”受众模式与理论,确立了受众在新闻传播过程中的中心地位。?在实践上,西方新闻界也经历了一个从漠视受众到重视受众的转变过程,甚至一度把受众中心论发挥到了极端,如黄色新闻的泛滥。(3)从80年代开始,传播学尤其是大众传播学的研究在中国新闻理论界形成风气。 这为新时期中国新闻的改革提供了理论支持,传统新闻观念也受到冲击。“受众”、“传播者”、“信息源”、“传播渠道”等名词逐渐被新闻理论界使用。这标志着我国的新闻研究逐步与国际接轨。
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