商业媒介体制下,市场数据之所以受欢迎,是因为有强烈的社会需求在起作用,这也是传播学经验性定量研究之所以盛行的一个重要原因。 与外教一对一练口语,免费试听,途优教育 免费与外教一对一练口语?!立即搜索“途优教育,口语陪练”关于视听率数据,麦奎尔以批判性思维阐述了其负面影响,在现实层面,则进一步分析了商业媒介体制下受众被视为市场和消费者、成为一切商业活动基础的必然性,视听率作为一个直接表明受众现实价值的术语,对于整个商业媒介体制正常运行的重要性,乃至对于非商业媒介的意义。他指出,“在任何一种媒介业的游戏规则中,即使不牵涉利润问题,视听率也为节目成功与否提供了主要标准”[13]。 正是在这个意义上,麦奎尔不同意那些当遇到收视率低或其他市场挫折时,不是检查自身,反以受众无知或变化无常为藉口为自己辩护的做法。从了解“客观”受众的必要性出发,他用相当大的篇幅,对受众收视率、到达率、重叠观众、受众流等一系列在收视率话语体系中经常使用的技术性术语和指标, 进行了比较深入的解读。比如, 他谈到不同的媒介有不同的到达概念, 报刊的测量指标有四个, 由阅读公众、付费读者、阅读受众到忠实受众;而广播电视(已不限于此),基本上可以分为可能受众、潜在受众、实际受众和目标受众四种;而这些界定,不仅受媒介信号覆盖和个人接收条件等结构性因素的影响, 同时与统计方式也密切相关。他甚至从颇为策略的角度探讨了受众群的保持问题。 麦奎尔给人的印象,非以经验性定量研究见长,尽管如此,他的研究没有排拒定量受众研究所使用的概念和框架,也不完全否认视听率数据的作用。事实上,收视率只是一个专业指标,一种量化数据,本身并无善恶之分,使用数据者的良苦用心,才是判断问题的关键所在。 当然,仅仅粗略地用视听率数据来描述受众是不够的,它无法反映受众的众多特征,比如受众对某一媒介或媒介内容的喜爱度和依恋度、期望满足程度、关注度
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