在制定价格政策时,一般Р按照选择定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争者的产品及其价格、选择定价方Р法等六方面来确定价格。外资企业的定价主要采用市场撇脂定价策略,即企业生产高Р质量的药品,树立良好的品牌形象,高投入并以高价位营销,从市场中一层一层地撇Р取收益。而国内企业药品的定价主要采用市场渗透定价的策略,即以低价格来快速和Р占领市场,从而快速吸引大量的购买者并赢得较大的市场份额。Р2.2.3 渠道策略Р 分销是通过渠道而完成的,渠道流程包括制造商、批发商、零售商及医药代理商。Р渠道建设的任务是达到使药品快速覆盖、深度渗透、及时回款、交换信息的目的。成Р熟渠道的形成是靠长期合作建立来的,药品制造商应对渠道成员逐级进行培训和改Р造,使其成为自己的战略伙伴,最终达到上、下游渠道顺畅的目的。外企进入中国市Р场一般采用独家代理的渠道模式,而国内企业的分销渠道一般采用多家代理制的策Р略。两者都有利有弊,要综合起来考虑。Р2.2.4 促销策略Р 促销方式包括人员促销和非人员促销两种,后者又包括广告、营业推广和公共关Р系三种具体形式。广告着眼于信息的大面积和快速传播,是促销组合中用来传播产品Р信息、树立企业形象、激发消费需求的重要工具,目前我国规定处方药只能在专业媒Р体推广,而非处方药则不受限制。公共关系着眼于树立形象,沟通关系,是公共宣传Р的有效工具,但由于它既为营销目标服务,又为制药企业整体目标服务,在促销组合Р中处于辅助地位。Р3 药品的分类Р3.1 按治疗的主动性与被动性划分Р 可以为处方药(OTC)和非处方药(Rx): Р 处方药指那些必须凭处方医生的处方才能从医院药房或者药店购买的药物,是患Р者被动接受用于治疗的药物。从全球药品市场来看,处方药占 85%[8]。Р 非处方药指消费者不必凭借处方医生的处方即可直接从药房或者药店购买的药Р品,属于患者自我治疗主动治疗的药物。Р 5
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