销则强调圈层,强调互动,强调企业和消费者之间围绕细分后的需求点共同创造内容,消费者参与在其中扮演了重要角色。“深潜”在先,“想象力”补上近两年接受到关于营销转型的访谈,我一直提出最关键的两个战略词汇是一一“深潜”与“想象力”,我认为这也是小众营销在企业中实施的核心。所谓“深潜”,就是要比以前更深入地靠近消费者,企业要成为“顾客拥有者”,贴近客户,以减少成本,以客户增长取代以前的市场扩张,通过与客户之间的对话、让客户参与来扩大企业的边界,提供出更深度的内容。“知乎”的建立,源于对消费者需求点的一个深度洞察:如何找到一个平台,分享和获取细分专业领域的高质量知识,并能和提供这些有价值信息的高质量用户进行互动,从而形成了一个生态。知乎创始人周源说:“知乎将持续产生高质量、可沉淀的信息,并让有价值的信息和人都关联起来。”这相比于百度知道,中国版Quora——知乎是一个更小众的“知识型社交问答网站”,由于更细分、更深潜,2013年3月,知乎向公众开放注册,不到一年时间,注册用户迅速由40万攀升至400万。所谓“想象力”,就是在深潜的垂直思维下,以水平思维来进行补充,来增加营销的创造力。“小众”在深潜成功的基础上,要通过想象力打开新的市场空间。我们以豆瓣为例,豆瓣一直坚持着最初起家的“书影音”媒介基因,成了所谓“中国文艺青年”的大本营。进入移动互联时代,豆瓣的几个有想象力的动作都在有效横向扩大产品边界:“豆瓣东西”用创意商品导购来进军电商,“一刻”迈入媒体化、降低姿态占据大众用户碎片化时间,这些扩张由于都是围绕原有“文艺青年”这个群体在深耕,所以即使做社区圈层电商,也不会惧怕淘宝店的冲击。最后要指出的是,并非所有的企业都需要小众营销,但是所有的企业都需要有“小众”的思想去看待消费者行为的变化,因为在碎片化的数字吋代,这些小众的累积极有可能汇聚成一场暴风。忽视他们,你也许迈不过下一次鸿沟。
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