关注使用价 值，这成为大众消费的普遍趋势。Р（二）广告具有的文化功能Р广告的文化功能是潜藏的、深层的、更值得探讨的功能。广告虽 然是一种商业推销手段，但更是一种文化。就像阿多诺、哈贝马斯等 人指出的那样，完全商业化的大众文化是文化的堕落，使人满足于视 觉听觉的冲击和快餐消费，这是十分可怕的。百事可乐的“激情无限” 指向青年人：选择了百事可乐=选择了突破激情的渴望和能力。这样， 直接的生理欲望和无意识的心理诉求在消费这一商品时得到了满足。РР（三）广告具有的社会功能Р就广告的意义和影响而言，它也是在推广一种社会生活方式和习 惯，一种消费趣味和时尚，对整个时代的文化环境产生着明显的诱导 作用。广告为刺激消费，总是描绘一种“美好生活”的图景来诱导消 费者消费。但广告描绘的生活如果离现实生活太远，就是不负责任的 做法，会造成不良的社会影响。还有些广告倡导不健康的价值观念和 生活理念，宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义，这是广告文化在观 念意识方面造成的负面影响，不利于社会主义价值观的弘扬，也不利 于正能量的传播。Р四、结语Р在大众文化视域下，大众文化作为一种消费文化，以满足大众的 文化消费为主导，这使大众文化必须认同大众的社会文化生活及消费 需求。广告的特征和功能既是“天使”，也可能是“魔鬼”。广告是 劈开市场的利剑，它掌握在圣人手里就能促进经济发展，造福人民， 如果它掌握在恶棍手里，就会扰乱社会，带来灾难。所以我们要好好 利用手中的利剑，充分发挥它在大众视域下的各种功能，为经济发展 服务，为精神文明服务。Р参考文献：Р傅守祥.审美化生存[M].中国传媒大学出版社,2008：3-24.Р蔡艳山.大众文化视野下的广告文化[J].新闻爱好者，2009Р（14）：90-91.Р魏奕沁广告中大众文化的作用和影响[J].今传媒，2012РР02）：56-57.Р作者：孔系敏 单位：安徽财经大学
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