口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等,加Z较髙的零售价让王老吉举步维艰。(二)决策计划首先,明确品牌定位。王老吉将品牌定位为:预防上火的饮料。“预防上火”这一定位具有高度差异性,同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争,开辟了自己的生存空间,为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。其次,强势的广告推广与消费者亲密接触。王老吉选择了具有全国范围传播力的宣传平台央视一套特别是晚I'可新闻联播前后的吋段进行广告投放,同吋在广告宣传推广方血下重金。在2006年投放了两个亿的广告资金。同时,王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也下了相当大的宣传力度。一时间,“怕上火,和王老吉”,这一广告语深入人心。如图6-3所示。图6-3王老吉广告(三)?实施执行2004年8月,一部由广东加多宝食品饮料有限公司、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司共同投资1200万元拍摄的电视剧《岭南药侠》开始在中央电视台及一些地方台火热播出。该剧以王老吉创始人为题材,以“隐性广告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象,收到了不凡的宣传效果。2008年5月18日晚,央视一号演播大厅举办“爱的奉献一2008抗震救灾募捐晚会”,王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款使“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”家喻户晓。一时间“今夏喝饮料,就喝王老吉”、“中国人,只喝王老吉”的呼声高涨,消费者用嘴巴表达了好感,用行动表达了支持。(四)?评价总结王老吉通过定位改变消费者对不上火凉茶的认知、通过产品个性塑造和强势广告推广树立其时尚健康的市场形象、巩固市场地位,然后在不同时期把握时机一步步树立起民族品牌形象,这一系列策略改变了消费者的态度,促发了消费者的购买动机,从而产生了巨大经济和社会效益,也改变了王老吉的命运。如图6-4所示。图6-4王老吉广告
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