加之较高的零售价让王老吉举步维艰。(二)决策计划首先,明确品牌定位。王老吉将品牌定位为:预防上火的饮料。“预防上火”这一定位具有高度差异性, 同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争, 开辟了自己的生存空间,为王老吉迅速引ǵ凉茶市场Ƕ定了良好的基础。其Ƿ , 强Ǹ的广告推广与消费者ǹǺ接ǻ 。王老吉Ǽǽ了具有全国Ǿǿ传播力的宣传Ȁ ȁȂȃ一Ȅ特别是ȅ间新Ȇȇ播前后的时Ȉ进行广告投放,同时在广告宣传推广方面下ȉ Ȋ。在 2006 年投放了ȋ个Ȍ的广告资Ȋ。同时,王老吉在ȍȎ广告、ȏȐ广告、市中心ȑ 牌广告、终Ȓ广告以及公关ȓ销上等方面也下了Ȕ当大的宣传力度。一时间,“ȕ上火,和王老吉”,这一广告Ȗ深入人心。如图 6-3 所示。图 6-3 王老吉广告(ȗ)实施Ș行 2004 年8 ș,一部由广东加多宝食品饮料有限公司、中国Țȃț制作中心、广州王老吉Ȝȝ有限公司Ȟ同投资 1200 ȟȠ拍ȡ的ȚȃțȢ岭南药ȣȤ开始在中ȂȚȃȁ及一些地方ȁ火热播出。该ț以王老吉创始人为题ȥ ,以“Ȧ性广告”的ȧȨ有力地ȩȪ了王老吉的品牌ȧȫ,Ȭ到了不ȭ的宣传效果。 2008 年5ș 18 Ȯȅ,Ȃȃ一号ȯ播大Ȱ举ȱ “爱的Ȳȳ ȴ 2008 ȵȶȷȸȹȺȅ会”, 王老吉以一ȌȠ人Ȼȼ的国内单Ƚ最高ȺȾ使“要Ⱥ就Ⱥ一个Ȍ,要喝就喝王老吉”家ȿ户ɀ。一时间“今Ɂ喝饮料,就喝王老吉”、“中国人, 只喝王老吉”的ɂ声高Ƀ,消费者用ɄɅ表Ɇ了好ɇ,用行动表Ɇ了Ɉɉ。(四)评价Ɋɋ 王老吉通过定位改Ɍ消费者对不上火凉茶的认知、通过产品个性ɍɎ和强Ǹ广告推广ɏ 立其时ɐ健康的市场ȧȫ 、巩固市场地位, 然后在不同时期ɑɒ时机一步步ɏ立起Ȼɓ品牌ȧȫ , 这一系列策ɔ改Ɍ了消费者的ɕ度, ȓ发了消费者的购买动机, 从而产生了巨大经济和ɖ会效ɗ,也改Ɍ了王老吉的ɘ运。如图 6-4 所示。图 6-4 王老吉广告
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