制约占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位,重视其它在产品市场上更有力或有成本效率的手段。当不存在适合于撇脂定价或渗透定价的环境时,公司一般采取适中定价。例如,一个管理者可能无法采用撇脂定价法,因为产品被市场看作是极其普通的产品,没有那一个细分市场愿意为此支付高价,同样,它也无法采用渗透定价法,因为产品刚刚进入市场,顾客在购买之前无法确定产品的质量,会认为低价代表低质量(价格-质量效应);或者是因为,如果破坏已有的价格结构,竞争者会做出强烈反应。当消费者对价值及其敏感,不能采取撇脂定价,同时竞争者对市场份额及其敏感,不能采用渗透定价的时候,一般采用适中定价策略。采用适中定价策略还有另外一个原因,就是为了保持产品线定价策略的一致性。例如,通用汽车公司的雪佛莱汽车(Chevrolet Camaro)的定价水平是相当大一部分市场都承受得起的,市场规模远远大于愿意支付高价购买它的“运动型”(sporty)外形的细分市场。这种适中定价策略,甚至当这种汽车的样式十分流行,供不应求时仍数年不变。为什么呢?因为通用汽车跑车生产线上已经有一种采取撇脂定价的产品——Corvette,再增加一种产品是多余的,会影响原来高价产品的销售。将大量购买者吸引到展示室尝试驾驶Camaro的意义远比高价销售Camaro能获得的短期利益要大得多。虽然与撇制订价或渗透定价法相比,适中定价法缺乏主动进攻型,但并不是说正确执行它就非常容易或一点也不重要。适中定价没有必要将价格定的与竞争者一样或者接近平均水平。从原则上将,它甚至可以是市场上最高的或最低的价格。东芝笔记本电脑具有高清晰度的显示器和可靠的性能,认知价值很高,所以虽然产品比同类产品昂贵,市场占有率仍然很高。与撇脂价格和渗透价格类似,适中价格也是参考产品的经济价值决定的。当大多数潜在的购买者认为产品的价值与价格相当时,纵使价格很高也属适中价格。
全文预览
