应该极力避开使用模棱两可、含糊不清的言词,以避开出现消费者对药品产生误解这种状况,从而引导消费者做出正确的购买决策;二是传播药品真实的信息。医药企业应当将药品的适应症、用药量、配伍禁忌、药品可能产生的负作用、药品的有效期等信息真实、明确地告知消费者。其次,医药企业要通过产品包装向消费者提供药品真实的信息,还要注意使包装与药品相匹配,避开过度包装造成的资源浪费和环境污染。四是规范传统促销方式,创新促销手段。医院是药品销售的主要渠道,对于这一重要客户,医药企业应以专业性、学术性的传播手段为主。由于药品的特殊性,消费者购买药品时对医生推荐的品牌较为信任,医生对消费者的购买行为影响很大。而医生通常比较重视药品药理的合理性,医药企业通过学术推广会能较好地进行药品的药理分析,达到推销药品的目的。因此,专业性的学术推广会成为Y医药企业开展处方药营销的重要途径。如中美史克、西安杨森都曾向各大医院派出医药代表,直接向医院进行促销,获得了稳定的销量。但是,近年来,“带金”销售的现象日益突出,许多医药企业的医药代表通过各种贿赂来获得订单,从而达到提高药品销量的目的,这种做法严重地违背Y营销伦理,阻碍Y医药行业健康稳定的发展。除Y采用传统的药品促销手段外,由于药品广告中的一些不道德行为,药品广告的公信力减弱,传统媒体传播效果口趋下降,医药企业应该创新促销方式,采用多种多样的促销手段来获得良好的传播效果,如开展会务营销、通过社区宣传栏进行宣传,在社区医疗开展义诊、举办健康知识讲座等活动、以及可以开展各种公共关系活动。在这些促销手段中,公共关系是一种较好的药品促销手段,医药企业可以根据相应情况开展赞助、庆典、展销展览会、开放参观和新闻发布会等公关专题活动,还要积极参与公益活动、主动向媒体提供有价值的新闻以及与相关公众搞好关系,以便通过有效的公关活动来塑造良好的企业形象,向社会展现出企业的良好道徳风范。
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