引起注意的是,不止历史背景重要,围绕历史或借助历史来讲述故事、甚至创造神话也很重要,那是品牌理想的创意资源。Р 新兴奢侈品牌可以通过衍生现代神话来为自己创造历史,这种历史也算是真实的历史。现代的美国品牌就是这么做的。因为美国属于新国家,没有悠久的历史发源,那里的企业家为了打造有价值的品牌,就用发明故事来取代,以便把历史元素融入其产品及意义之中。Р 历史感特质是创建一个奢侈品牌的必要条件。奢侈品行业的进入门槛高,在投入大量资金的同时,品牌和品质还需要时间的研磨。新兴的奢侈品牌只有通过运用真实历史元素或创造时代传奇的方式,使自己沾染上历史的色彩,才能更快被消费者及行业接纳。Р 历史的威力也能给品牌带来距离感,让大多数人可望而不可即。在市场定位上,奢侈品牌就是为少数人服务的,因此,要维护目标顾客的优越感,就必须使大众与他们产生距离感。无论是服务于皇室贵族的过往,还是自己编织的传奇故事,品牌诉说的都是与上层社会交往的经历,这为一般大众所不能亲身体验。奢侈品牌经由对历史的传承和颂扬,向普通消费者展现了其高高在上的一面,设置了心理上的消费壁垒,拒普罗大众以千里之外,从而使认识品牌的人与实际购买品牌产品的人在数量上形成巨大反差,这正是奢侈品牌的魅力所在。Р 同样,历史感特质还加深了奢侈品牌作为象征符号的含金量。现代消费者在消费奢侈品时考虑的更多的是其附加价值,即所能获得的诸如地位、身份、意境等方面的象征、认可与享受。品牌历史筹码的加身可以为目标顾客建立一种品牌价值联系——消费品牌旗下的奢侈品,就能拔高自身层次,置身于上流阶层。Р 二、奢侈品牌的文化性释义Р 文化性是奢侈品牌的核心特质,是奢侈品牌所有价值的集中体现。它不仅仅表现于具体的器物和造型,更代表了奢侈品牌崇尚的生活方式、礼仪规制、价值取向和审美情趣等精神追求。文化性融会贯通于奢侈品牌的其他特质之中,也体现在它发源和成长的各个时期。
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