媒介的形成,并非纯粹意义上传统户外媒体的延伸,它有其产生的深厚背景: Р 从传播学的观点来说,媒介只是信息传播的信道,只有正确的接受者接收到信息同时进行正确译码,并能够有效的反馈才能够说是完整有效的传播。Р 而现实情况是:传统媒介越来越不能到达有效受众,即便到达了也不能正确的译码,这里不能正确的译码包含两层意思:第一,接受者(消费者)不想译码,因为广告太多,对广告排斥,看电视看到广告就换台(如果在节目、广告少的情况下,消费者甚至会主动去看,尽管产品也许并非所需);第二,接受者(消费者)想译码但没有充分的条件,如;电视广告稍纵即逝的时间,报纸众多的版面和有限容量,以及缺乏人性的沟通方式都使正确译码产生障碍。另外,从反馈角度来说,报纸、杂志在效果反馈方面几乎是空白。Р 社区媒介??受众细分、有效、性价比高Р 社区媒介概念的真正提出和热炒,应该说是近一两年的事,它发端于早期的社区电梯广告,逐步发展成以电梯、候梯厅、大堂、车库门、外墙灯箱、社区入口指示牌、绿化带广告牌、公告栏、车库等为广告发布地点的新颖媒体形式。Р 全新的社区媒体??中国社会报?社区壁报,恰恰就是看准了这一历史趋势和市场契机应运而生的。相对传统媒体,这种几近于点对点传播的社区媒介优势非常明显: Р1、它实现了目标受众的细分Р 作为市场细分化了的住宅生活小区住户在很多方面的消费特征都有共性,如:收入状况(楼盘售价决定)、教育水平、消费特征(和小区开发商倡导的文化品位,名人入住的领导效应有关)。因而也就在根本的一个层面上解决了有效到达受众的问题。Р Р2、有效、人性传播Р ①在社区里,它很大程度上是半强制性的阅读,避免了接受者不想译码的缺点。Р ②同时,在家的氛围中,消费者会比在其它环境中更容易接受产品,特别是像一些诸如汽车、牛奶等容易和“家”、“关怀”联系在一起的产品; Р ③高频次暴露机会,使正确译码效果大大提升。
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