品与消费品,技术性能较高的复杂产品与较普通的产品,应采用不同的媒体进行广告宣传。Р(3).广告内容:广告媒体选择要受到广告信息内容的制约。如果广告内容是宣布明日的销售活动,报纸、电视、广播媒体最及时。而如果广告信息中有大量的技术资料,则宜登载在专业杂志上或邮寄广告媒体上。Р(4).广告传播范围:选择广告媒体,必须将媒体所能触及的影响范围与企业所要求的信息传播范围相适应。如果企业产品是行销全国的,宜在全国性报纸或中央电视台、中央广播电台作广告。而在某一地区或城市销售的产品,则可以选择地方性报纸、电台等传播媒体。Р(5).媒体成本:不同媒体所需成本也是选择广告媒体的依据因素。依据各类媒体成本选择广告媒体,最重要的不是绝对成本数字的差异,而是媒体成本与广告接收者之间的相对关系,即千人成本。Р二、论述题(40分)Р 试述产品组合的调整策略。Р 答:Р(1)扩大产品组合,包括拓展产品组合的宽度和加强产品的深度。前者是在原有产品组合中增加一个或几个产品大类,扩大经营产品范围;后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。可使企业充分地利用人、财、物资源,分散风险,增加竞争力。Р(2)缩减产品组合,指从产品组合中剔除了获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目,使企业可集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。Р(3)产品延伸,指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位,有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。向下延伸,是指企业原生产高档产品,后来决定增加低档产品。向上延伸,指企业原来生产低档产品,后来决定增加高中档产品。双向延伸,即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后,决定同时向产品大类的上下两个方向延伸。Р(4)产品线现代化,虽然产品组合的宽度、长度很恰当,但产品线的生产形式可能已经过时,就必须对产品线实施现代化改造。其面临的问题:是逐步实现技术改造,还是以最快的速度用全新设备改换原有产品大类。
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