而品牌形象是消费者视角的品牌要素的感知,是存在于消费者心智中的抽象概念。品牌识别所传递的品牌利益、品牌个性与象征意义等能否为消费者所认知、所认同,品牌识别传递出的信息能不能为消费者最终感知并形成有利的、稳定的、企业所期望的品牌形象,是创建强势品牌成功与否的关键所在。因此,只有在品牌识别和品牌形象两者之间取得“和谐共鸣”,才有可能创建出一个强势的品牌。Р 品牌识别和品牌形象之间的关系还反映着企业和顾客之间的关系,在识别和形象之间取得理想的一致性对企业和顾客都是具有价值的。从企业的角度来看,在品牌识别和品牌形象之间具有理想的一致性,就表明企业期望的品牌形象在消费者心智中得以建立,企业的营销努力是成功的,消费者就会对品牌产生极大的信任,从而购买和重复购买该品牌产品,这必将带来企业销售收入的增长。从消费者的角度来看,由于消费者在购物过程中有降低风险、减少复杂性和提高决策效率的渴望,对运用以前体验所积累的知识和记忆有极大的依赖和兴趣,并且具有维持认知一致性的愿望,如果消费者所感知到的品牌效用和企业传达的品牌信息是一致的,消费者的上述利益就会得到满足。因此,品牌识别与品牌形象之间取得“共鸣”,是建立良好的顾客关系的基础。Р 参考文献:Р [1]李永强.品牌识别的动态管理.商业研究,2005:65-67.Р [2]Aaker,,1992,13(4):27-32.Р [3]Aaker,:FreePress,1996.Р [4]deChernatony,Р’OlmoRiley,,1998,32(11/12):1074-1090.Р [5]deChernatony,L..CategorizingBrands:EvolutionaryProcessesUnderpinnedbyTwoKeyDimensions,JournalofMarketingManagement,1993,9:173-88.
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