,如果客户认为供应商提供的价值水平达到了CL(内部比较价值),客户就满意。第一次购买的满意驱动了客户不断的重复购买,每一次都以前一次购买的满意为动力,一系列的满意培养客户对供应商的基本信任,由此,客户关系越过考察期而进入形成期。Р2)行为忠诚阶段(形成期)Р从信任的供应商处重复购买将给客户带来认知成本、情感成本和运作成本等交易成本的节约。受成本节约的激励,导致了形成期从同一供应商处进行一系列的重复购买,并且形成“信任——重复购买——满意——信任”的良性循环,因此,客户信任不断上升,以至于客户对现供应商的信任高到在作重复购买决策时,几乎不考虑市场可替代供应商提供的产品(这就是行为忠诚)。Р在形成期后期,客户将在以前阶段经历的价值与市场最好的可替代供应商的期望价值相比较。当客户认为现供应商是其最好的供应商时,客户关系进入稳定期。Р3)精神忠诚阶段(稳定期前期)Р客户关系进入稳定期意味着客户对现供应商更加信任,坚信现供应商将来有能力持续不断地提供比竞争对手更高的价值。这一信念也加强了客户的自信,导致精神忠诚。Р与行为忠诚的客户相比,精神忠诚客户除具有更高的重复购买意向和价格忍耐力外,客户产生交叉购买意向。此时客户不仅有很高的经济转移成本,而且面临很高的心理和精神转移成本。Р4)可持续忠诚(稳定期后期)Р客户开始意识到价值的评估应该是二元的,即不仅应评估自身从关系中获得的价值,还应评估供应商从关系中获得的价值,双方从关系中获得的价值必须对等,否则就是不公平的。Р如果客户认为供应商是公平的,则客户不仅对供应商提供价值的能力坚信不移,而且对供应商的道德水平深信不疑。Р高水平的信任促进客户忠诚进入理想的可持续忠诚阶段。这种形式的忠诚与精神忠诚最大的不同是客户的互惠与合作态度,和由此态度产生的合作行为。如客户积极或自发地为企业传递好的口碑,推荐新的客户;真诚地向企业提出一些建设性的意见等。
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