发因素的重要性因产品类别不同而各异,但经验性口碑对各个产品类别都是最重要的。从根本上说,利用经验性口碑就是要为消费者提供机会以分享正面的经验,并让其经历在受众中引起共鸣。诸如Miele和Lego等企业,在产品推出之前就围绕其营造口碑,并通过在线社区的支持让消费者参与产品开发过程,从而形成具有很高影响力的早期采用者。不断刷新产品体验也有助于利用经验性口碑——消费者在产品生命周期的早期对其进行谈论的可能性较大;正是由于这个原因,产品的推出或产品的改进对于形成正面的口碑至关重要。企业也可以在产品推出之后维持口碑:苹果公司通过其应用软件商店维持对于iPhone的兴趣以及兴奋感,不断变化的、由用户创建的内容帮助保持了正面口碑的不断传播。Р多数企业在开发新产品和服务时都积极运用关于客户满意度的深入见解。然而,满意的客户群可能不足以形成口碑。要形成具有实际影响力的正面口碑,客户体验不仅要显著高于期望,而且还要在客户所重视的以及他或她可能谈论的方面高于期望。例如,虽然电池寿命对于手机消费者来说是关键的满意度驱动因素,但是,它们谈论这一因素的频率却少于设计和易用性等其他产品特性。要将消费者转变为有效的营销载体,企业需要在具有内在口碑潜力的产品和服务属性方面表现出色。Р管理继发性口碑需要运用口碑价值概念所提供的深入见解,以最大限度地提高营销活动的回报。企业通过了解所运用的各种渠道和信息产生的口碑效应并相应地分配营销资源,可以让消费者传播其营销信息并提高其覆盖范围和影响力。事实上,麦肯锡的研究表明,在诸如皮肤护理和手机这样的多样化产品中,营销活动诱发的消费者之间的口碑所创造的销量是付费广告的两倍。Р有两个因素有助于推动创造正面的继发性口碑:互动性和创造性。这两个因素相互关联,它们对于创新性相对较低、通常难以引起消费者注意的类别的品牌尤为重要。企业成功运用这一做法的一个案例是英国糖果制造商吉百利(
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