来探讨时,最基本性的企业形象就是认知。认知和业绩的基本性相关关系,已经深受各界重视,所谓认知就是被关系者知道的意思,“被知道”正是业务上的原点,也是活动的开始。认知的内容即是对所认知事物的印象,也是指评价;把认知大略的分析,可分成两类较大的倾向,其一是对企业方面的,按照判断而言是属于“肯定而又支持性的感情或评价”,其二则是“否定性的、非支持性的感情或评价”。在企业业务上能有效运用的部分是“肯定而又支持性的感情或评价”,所以,可将其视为“有效的形象”来看待。(如图2.2)如果分析“肯定而又支持性的感情”,可得到两个概念,其一是“对关系者而言,此对象给人的观感是在使用上感到有利,能够以带有理性的感情态度来评价之”,其二是“关系者给对象以感性、生理性的接纳与支持,同时带有同化的感情或评价”。前者就是所谓“信赖感”,后者则是“好感”,这两部分都是针对企业而言的有效作用,和认知一样,在各类企业中是与业绩相关性紧密联系的形象轴。因此,可统称为基本形象。但是,信赖和好感都是依认知的程度而衍生的,故而很明显地还是以认知为优先。销售的产生与购买现象会依信赖感和好感的程度而决定;在社会上,没有人愿意购买自己不信赖的产品,也没有人会选择自己没有好感的物品。所以,从上述的概念中即可了解到如图2.3所示的图解。二、形象因素与调查对象□形象因素诚如上述所说的调查目的,必须调查“认知”、“基本形象”、“辅助形象”、“形象形成的情报传递管道”、“对形成形象的识别要素的评价”,况且,辅助形象的因素存在又不少。因为有必要把这一切在定量程度的有限时间和费用范围之内正确调查出来,所以,必须先构筑一些有效的假说,再根据这类假说来进行调查;尤其被公认为有效的辅助形象,更需要某程度的预先构想来设定。此一步骤在达成有效调查中是不可缺少的行动。因此,需要预备性的测验,才能提出公认为有效的形象因素。(参看图2.4,表2.5)
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