要以环境为依据,企业要主动地适应环境,而且要通过营销努力去影响环境,使环境有利于企业的生存和发展,有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成二、市场营销环境的特征?客观性;?差异性;?多变性;?相关性。三、营销活动与营销环境?首先,市场营销环境是不断变化的;?其次,企业营销活动受制于营销环境;?营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第二节微观营销环境?一、微观营销环境的含义?二、微观营销环境的因素分析一、微观营销环境的含义?微观营销环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者。包括:?企业本身?市场营销渠道企业?顾客?竞争者?公众顾客9竞争者愿望竞争者:提供不同产品以满足不同需求的竞争者。属类竞争者:提供不同产品以满足同一需求的竞争者。产品形式竞争者:满足同一需求产品的各种形式的竞争者。品牌竞争者:满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞争者。公众二、微观营销环境的因素生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客(市场)融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众10竞争者公众第三节宏观营销环境?一、宏观营销环境?二、人口环境分析?三、经济环境分析?四、自然资源环境分析?五、科学技术环境分析?六、政治法律环境分析?七、社会文化环境分析第四节环境分析与营销对策?一、环境威胁与市场机会?二、威胁与机会的分析评价一、环境威胁与市场机会?环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。?市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域二、威胁与机会的分析评价?(一)威胁分析矩阵?(二)机会分析矩阵?(三)机会威胁的综合分析与对策?(四)市场机会的相关概念市场机会的相关概念?1.环境市场机会与企业市场机会;?2.行业市场机会与边缘市场机会;?3.目前市场机会与未来市场机会。本章结构提示
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