2020中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告

销售额⽐比上⽉月分别回升21.2%、17.3%。 更更具标 志性的是，到了了2020年年8⽉月，中国社会消费品零售总额 增速全年年⾸首次由负转正。РР2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告Р「1」：数据来源： Stratedy Analytics，弯⼸弓Digital编绘РР部分耐消品⾏行行业推迟购买计划的消费者⽐比例例Р8РР2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告Р耐消品消费者⾏行行为画像?⼩小节1：重参与的购买决策过程РР09РР受诸多因素影响，消费者对不不同产品有不不同的购买决策过程。纽约⼤大学斯特恩商学院营销学教授?Henry Assael（亨利利·阿萨尔）根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买⾏行行为类型： 复杂型、习惯型、寻求多样化型、化解不不协调型。⽽而耐消品购买在多数情况下属于这两种类型：??复杂型：耐消品客单价往往较⾼高，因此消费者在购买此类产品过程中，经历了了产品信息收集、竞品?⽐比较、慎重决策等阶段，在⼴广泛了了解产品功能、特点、⽤用后评价的基础上，才能做出购买决策。Р复杂型?参与度⾼高，品牌差异⼤大。?（如⼿手机、汽⻋车）Р化解不不协调型：由于耐消品使⽤用周期较⻓长，消费者有极⼤大可能会在⽇日后才注意到商品的某项缺陷， 或是听到有关其它品牌商品的⼀一些优点，从⽽而产⽣生“购后不不协调感”。为了了消除这种不不协调，他会有意 或⽆无意地⻓长期关注品牌资讯，以试图证明⾃自⼰己当初的购买决策是正确的。因此品牌应提供较⻓长期的售 后服务、关系维持，并在众多的⽤用户触点中都应保持良好的品牌形象。Р化解不协调型?参与度⾼高，品牌差异⼩小。?（如沙发、桌⼦子）Р习惯型&寻求多样化型：这两类消费⾏行行为均不不会深⼊入收集信息和评估品牌，前者习惯性购买熟悉的 品牌，后者则有较⼤大的随意性。РР2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告