威廉·伯恩巴克

定位广告的创始人。?在《广告时代》杂志评选的20世纪一百位卓著的广告人中,威廉·伯恩巴克位列第一,足以证明他在广告史的地位。?他为大众汽车、艾维斯出租汽车、宝丽来便利相机、美国航空、可伶可利、百威啤酒、人头马等公司服务,并创作了一系列至今被广告界称道的作品。?他与大卫·奥格威和罗塞·瑞夫斯都是美国“创意革命时代”的代表人物,但是他的广告观念却与后两者大相径庭。他被认为具有“反调查的情节”,相信定量研究会消磨创造力,鼓励单一和平庸的广告作品。?他认为一个好的广告应当具备三个基本要素,即ROI:相关性原则Relevance、原创性原则Originality、震撼性原则ImpactР威廉·伯恩巴克Р伯恩巴克的创意策略:?倡导精美巧妙,具有说服力和创意的广告文学,主张:“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大,也不是虚饰,而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化,使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆,广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事务而被消费者认知感受。确实你的广告必须制造足够的噪音才会被注意,但这些噪音绝非无的放矢,毫无意义。”Р威廉·伯恩巴克Р伯恩巴克的金科玉律:?一、广告没有说服力,不能令人花钱购物,就不算好广告。?二、不破除旧规则,旧公式,崭新的广告没有抬头之日。?三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息,负起社会责任。?四、广告主题及内容,应该与广告表现手法互相配合,发挥销售作用。?五、经营广告的手法,应适应环境,不断修订。?六、比起理性和逻辑,直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。?七、逻辑与过去的分析使创意失去了灵活性和毫无作用。这和恋爱一样:你越去探究它,它越会在你面前消失。?八、相信你的直觉,注意倾听你放松时、散步时或者睡觉前弥漫于意识中的想法。?九、无趣的东西固然无助于销售,但毫无关联的花哨东西同样无用