企业不同的历史发展阶段和品牌规模的不同发展阶段,品牌承担着不同使命。另外,品牌使命还具有区域、行业的特征。不同品牌的产品对目标客户群的社会职责要求迥异,在行业和市场范围的限制下,品牌使命也各不相同。2.品牌宗旨品牌宗旨是品牌运作活动的主要目的和意图。上一页下一页返回2.1 品牌理念从长期发展角度看,品牌宗旨表现为品牌目标;从短期发展角度看,品牌宗旨表现为一定时期统领企业运作的思想纲领。品牌的宗旨反映了品牌的价值,在运作中由品牌经营方针来体现。品牌宗旨可以分为社会层面的宏观宗旨和企业品牌事业发展的微观宗旨,其中包括质量、研发、服务宗旨等。3.品牌个性品牌个性指品牌形象的风格和气质,通过品牌风格外化。品牌个性具有特定的品牌内涵,表现企业的理念和思想。上一页下一页返回2.1 品牌理念1997年,珍妮弗·阿克尔以个性心理学维度的研究方法为基础,以西方著名品牌为研究对象,发展了一个系统的品牌个性维度量表(BrandDimensionsScales,BDS)。在这个量表中,品牌个性一共可以分为五个维度,细分品牌个性,也可以将其归纳为15个层面、42个品牌人格。品牌在不同国家也会表现出不同个性。例如千家品牌实验室通过对近六年来20个行业领域1000多个品牌的持续监测与品牌个性分析,提取出一些体现中国本土化的品牌个性词汇。新增品牌个性词汇对应品牌人格,并归纳到由阿克尔提出的品牌个性五个维度中,就形成了51个品牌人格(表2-1)。上一页下一页返回2.1 品牌理念2.1.3 品牌理念的修订确定了品牌理念框架之后,要进一步修订、丰富和完善核心理念,细致探讨理念的各个方面,形成系统、立体的思维形态,为后续的品牌视觉形象设计、品牌广告设计、品牌传播和品牌营销等做铺垫。品牌理念修订过程中要审查以下关键点。1.是否符合产品类别每一种产品都具有不同属性,按照产品类别制定品牌理念是基本要求。上一页下一页返回
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