功能(性暗示)“劲酒虽好,可不要贪杯噢”(女性道出)第二阶段:保健功能(摆脱补酒概念)“劲酒虽好,可不要贪杯噢”(男性道出,配合阻止倒酒的动作)第三阶段:谋求行业标准化诉求(强调品质安全,解释保健酒标准,即设法将劲酒标准套入保健酒标准)对产地、工艺等的描述劲酒进入保健酒行业较早,从99年开始进行品牌诉求,能做到长时间、全国、各渠道保持一个声音,使达到品牌效果的累积。“保健功能”这一品牌核心价值被先行者劲酒所近乎独占。随着劲酒的品牌延伸,相当程度上,劲酒成为保健型白酒的代名。而对比之下,椰岛海王酒资源较为分散,未形成有效的品牌合力竞争者分析自身分析消费者分析品牌核心品牌核心价值分析模型自身品牌资产及品牌联想分析自身检索要素要素描述分析选择评估代言人无/×广告语椰岛海王酒,舒服不只一点点强调保健功效的广告语,针对性强,但过于平直大众化,不利于突现品牌档次×品牌名称椰岛海王酒从产地命名,承袭椰岛鹿龟酒品牌优势,利于消费者认知非传统的、现代的劲酒椰岛海王酒口感劲酒虽好,可不要贪杯噢舒服不只一点点原材料主料:人参、鹿茸主料:海蛇、牡蛎辅料:肉桂、桑椹、枸杞子、砂仁、龙眼肉、栀子等品牌主张劲酒虽好,可不要贪杯噢舒服不只一点点传播途径99年上央视,终端陈列07年开始在央视,中间有部分户外,终端陈列传播时间98、99年即开始统一声音,持续性强06年开始有序传播,07年上央视广告依托椰岛鹿龟酒长期以来的广告,以及近年来椰岛海王酒在各地市场终端大力开展促销及宣传活动,椰岛海王酒在保健酒市场还是具有一定口碑及实际销量的当前由于竞争对手,特别是劲酒对保健酒品类诉求的强力独占,椰岛海王酒作为“保健酒”的品牌核心价值相对模糊竞争者已经占据品类认知的先机,同时又谋求行业标准化诉求,日益成为“保健酒”代名词,目前,对于椰岛海王酒来说,留存在消费者心中独特的位置正日益受到挤压,没有行之有效的差异化品牌途径。
全文预览
