算行销与媒体组合策略Product产品类型与功能?消费群态度与使用(A&U)Price消费群区隔销售/利润区域消费潜力Place铺货进程铺货区域经销利润Promotion促销组合/行程讯息传播品牌定位/建立媒体诉求对象媒体组合媒体比重媒体行程区域资源分配媒体预算制定媒介目标和媒介组合策略的关键问题制定媒介目标的关键问题制定媒介组合策略的关键问题?谁是我们的首要和次要目标受众?重度使用者或中度使用者或轻度使用者??人口统计特征怎样??到达目标受众的最佳媒体是什么?选择哪个时段??媒介需要支持促销吗?如何进行??采用何种媒介组合进行促销??占媒介预算的百分比是多少??我们需要在全国性媒体或地方性媒体投放吗??全国性媒体占多少份额??地方性媒体占多少份额?要注意根据目标制定的策略续表制定媒介目标的关键问题制定媒介组合策略的关键问题?根据对手的媒介策略我们应作何反应??我们应与对手采取同样的媒介组合策略和预算分配策略吗??根据我们的品牌创意策略,我们应采取何种媒介策略??哪种媒体能最大限度地展现创意策略??需要特别的媒介处理(大折页、插页)吗??在哪个时段投放?第1节媒体的类别与特性媒体评估:两级评估A、媒体类别(Media Class)评估B、媒体载具(Media Vehicle)评估?先效果?后效率媒体类别评估电波媒体平面媒体电视报纸广播杂志户外网络媒体媒体类别评估评估项目?创意承载能力—能不能说清楚,有没有说服力。?涵盖能力和速度—能不能接触到足够消费者,够不够快。?媒体分工与组合—需不需要用不同媒体来达成所需效果。?最低投放限制—投放量会不会太少而无法造成需要的效果。?竞争优势—和竞争品牌相比,会不会被淹没。媒体载具评估?量?收视率?千人成本(CPM)?收视点成(CPRP)?浪费比率?干扰度?忠诚度?质?接触关注度?连续收视?编辑环境(载具地位、载具形象)?广告环境?相关性
全文预览
