,膜麟啤酒一直雄踞日本啤酒类制品销量第一的位置,1976年,膜麟啤酒是曾经占有日本啤酒销售量的64%的垄断企业,朝日啤酒相对于膜麟啤酒而言,是处于次要地位的企业。(10分)2.1986到1993年左右,朝日啤酒采用的主要是迂团进攻战略,即集中全部资源发展新产品进行迂回进攻。(8分)2000年下半年,随着企业实力足够强大,朝日啤酒发起了以价格战为手段的正面进攻战略。(8分)3.(1)从顾客而非技术的角度来进行创新活动。消费者的喜好是不断变化的。这些变化对市场导向的企业意味着机会,膜麟的起飞是靠抓住了消费结构的变化,而被朝日捷足先登也是由于未能洞察消费结构的变化。朝日敏锐觉察到消费者对啤酒潜在需求上的变化,全力推出"干啤"这一啤酒新观念,并为了保证战略构想的实施,集中企业资源,全力打造标志性干啤品牌。(4分)(2)企业在创新过程中应以企业自有核心技术作为支撑,否则可能很容易被竞争对手模仿,企业只能在有限的时间内获得竞争优势。(3分)(3)在竞争过程中要认清自己的优势,不要盲目跟风模仿。麟麟啤酒受到"舒波乐"的影响,把自己的深受消费者爱戴的强势品牌"麟麟lager"改成了非加热制造,就是犯了在自己不熟悉的领域与对于决战的兵家大忌,最终失去了传统消费者的支持,销量急落。(3分)(的要随着市场环境变化随时调整企业的营销战略。2000年下半期,由于长期萧条、国民收入下降的影响,朝日啤酒适时将"舒波乐"的市场扩展暂时告一段落,开始集中经营资源突破发泡酒,创出了"朝日本生"品牌,一举把朝日啤酒推上了啤酒制造厂商单独结算销售额第一的地位。(4分)评判提示:可依据以上要点提示进行评判,必须注意理论与案例相结合进行分析。若学生在答出以上要点时没有结合案例,每个要点最多只能得一半分。如果考生在基本理论正确的基础上能提出其他观点,并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺,亦可给分。2317
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