roduct)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普.科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第1版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。4Ps营销策略自提出以来,一直被营销经理们奉为营销理论中的经典。4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架,该理论认为影响企业营销活动效果的因素有两种:一种是企业不能够控制的,如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素,即外部环境;一种是企业可以控制的,如产品、价格、渠道、促销等营销因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程,即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施,对外部不可控因素做出积极的反应,从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标,所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合①(如图2.1所示)。①郭国庆.市场营销学通论.北京:中国人民大学出版社,2005第二章相关理论回顾图2.1市场营销组合资料来源:郭国庆.市场营销学通论.北京:中国人民大学出版社,20052.相关概念产品:是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西①。从产品层次来讲,包括核心产品、实际产品、外延产品三个层次。产品组合:是提供给购买者的一组产品,包括所有产品线和产品项目。产品线是指同一类产品中密切相关的一组产品。从营销的角度来说,公司要合理地决定产品组合的宽度、产品线长度、产品的相关度。品牌:是一个名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来②。价格是一个价格体系,通常采用的定价方法包括成本加成定价法、目标价④菲利普.科特勒.市场营销管理.北京:中国人民大学出版社,1996@菲利普.科特勒.市场营销管理.北京:中国人民大学出版社,1996
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