率的增长显著低于同期视频平台用户付费率的增速且其差距有逐渐拉大之势,2017年我国视频网站付费率已经达到音乐平台的五倍以上。用户付费率增长缓慢直接限制了我国的数字音乐销售规模。图表15:2013年至2017年中国音乐平台和视频平台用户付费率对比音乐平台?视频平台25%22.5%20%15%13.2%10%6.9%5%3.9%2.7%?3.0%1.5%?0.8%?1.7%0%?0.4%2013?2014?2015?2016?2017资料来源:艾瑞咨询,中信建投证券研究发展部Spotify模式的不可复制性国内音乐平台的付费率与国外相比也存在很大的差距。据腾讯音乐招股书显示,目前腾讯音乐的音乐销售业务用户付费率为3.6%,同期国外音乐流媒体Pandora付费率达到了8%,Spotify的付费率更是超过了40%。我们认为,国外音乐流媒体之所以付费率普遍高于国内音乐平台,其关键点在于平台服务内容本身的差异:大量国内音乐平台免费提供的服务在国外音乐流媒体上均需付费订阅后才能享受。我们以Spotify的订阅服务与QQ音乐的绿钻会员进行对比,可以看见,例如点歌、随意切歌、离线收听等核心功能在Spotify上均需订阅付费才能使用,在免费模式下用户只能随机播放音乐,切歌的次数受到限制,且不能将音乐从播放列表中删除。不仅如此,Spotify会在免费用户听完3-5首歌后插播15秒的广告,相比于国内平台的贴片广告,插播广告对用户体验的破坏更为明显。即便如此,Spotify仍然被视为国外“免费音乐”的代表,国外其他音乐平台例如Pandora对免费用户有着更强的限制,部分平台如AppleMusic只对免费用户提供三个月的试用期,试用期过后必须付费订阅才能使用。相比之下以QQ音乐为代表的几乎所有国内音乐平台均免费向用户提供了几乎所有音乐流媒体的核心服务,而其会员的增值服务仅为高品质试听和下载、免广告、特权
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