。Р广告说服与态度改变Р说服的心理实质Р一、什么是说服:说服是通过给予接受者一定的诉,引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。Р二、态度的特性与功能Р1、态度:他是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾向性以语言、文字表达出来就是一件。而意见本身,也就是态度的表现。除意见之外,态度也可以通过行动表现出来。Р2、态度的结构:作为中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。他的认知因素表征为个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特征。态度的情感因素,实质上是对态度对象的评价。他表达了消费者对具体对象的好恶。情感的强度实质上决定了态度的强度。行为的倾向性因素,在这里实质上是购买的意向。而购买意向与购买行为的发生有着密切的关系。其中认知是基础。Р3、态度的特征Р(1)态度不是生来具有,而是后天习得。(2)态度必有对象。(3)态度一旦形成,将持续相当长的时间。(4)态度有结构,由认知、情感和行为倾向性构成。(5)态度是内在的体验,只有通过言语、行为、间接的推测。(6)态度有方向、强度和信任度。Р4、态度的功能Р(1)调节的机制(2)自我防卫的功能(3)价值表现功能(4)知识功能Р三、态度改变的两种形式。Р2006名解精细加工可能性模型Р精细加工可能性模型(ELM)及其广告心理验证Р精细加工可能性模型Р广告Р态度改变的Р中枢途径Р加工信息能力Р无Р加工信息动机Р无Р态度改变的Р边缘途径Р边缘的线索Р该理论把态度改变归纳为两个基本的路径:中枢的和边缘的。Р中枢说服路径把态度改变堪称是消费者认真考虑和综合信息(如广告商标产品信息)的结果。消费者主动地考察广告的信源;重新搜索和检验有关体验;分析、判断广告商品性能与证据和做出综合的评价。Р边缘说服路径的看法与中枢路径相反,认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据,而是将该对象同诸多线索联系起来。
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