年俄勒冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中首次亮相。穿着新耐克鞋的马拉松运动员获得了第4至第7名,而穿阿迪达斯鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。阿迪达斯公司为了保护其在公司竞技市场中的统治地位,并没有大规模地进入慢跑市场。耐克公司的大突破出自1975年的“夹心饼干鞋底”方案。它的鞋底上的橡胶钉使之比市场上出售的其它鞋更富有弹性,夹心饼干鞋底的流行及旅游鞋市场的快速膨胀,使耐克公司1976年的销售额达到1400万美元。目前,耐克公司的年销售额超过了50亿美元,并成为行业的领导者,占据了运动鞋市场的26%的份额。耐克公司的成功源于两点:一是研究和技术改进;二是风格式样的多样化。公司有近100名雇员从事研究和开发工作。其研究和开发活动包括对人体运动高速摄影分析,对300个运动员进行的试穿测验,以及对新的和改进的鞋和材料的不断的实验和研究。在营销中,耐克公司为消费者提供了最大范围的选择。它吸引了各种各样的运动员,并向消费者传递出最完美的旅游鞋制造商形象。到20世纪80年代初慢跑运动达到高峰时,阿迪达斯已成为市场中的“落伍者”。耐克公司的产品已经统治了篮球和年轻人市场,到20世纪90年代,阿迪达斯公司的市场占有率降到了仅有4%的份额。试分析:(1)分析阿迪达斯公司市场份额大幅减少的原因。(2)提出阿迪达斯公司所能采取的纠正措施。答:(1)阿迪达斯市场份额减少的原因一是阿迪达斯由于固守自身所具有的竞争优势而蔑视组织环境的发展变化自动放弃了顺应市场发展方向的消费需求。二是阿迪达斯管理当局沉迷于原有的经营理念,缺乏灵活多变的领导方式;阿迪达斯组织内部欠缺把握市场、搜集市场信息的功能。三是忽视竞争对手竞争战略的发展方向以及竞争对手的竞争优势所在。四是轻视环境中的变化。(2)阿迪达斯能采取的纠正措施一是调整经营战略,由单一品牌战略向多品种战略转换;二是开辟新市场;三是加强新技术新产品的研究与开发。
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