信源的可信性效果。因此,微信公益平台首先要适度提高门槛,进行项目筛选,确认项目的合法性和合理性;其次要引入第三方独立监督机构对项目进行测评,增强项目的公信力,尤其是我国慈善组织面临信任危机,更需要引入公信力强的机构进行背书,而不是发起者、监管者和评估者都是同一个机构,同时督促公益项目透明公开的运作。(二)锁定目标人群,主动推广公益项目涉及疾病救助、环境保护、教育助学、扶贫救灾等不同的类别,不同的人群对不同的社会议题感兴趣。比如大学生等高学历人群是支教的主力,筹款项目应该把广泛传播和精准传播结合起来,既要依赖微信平台的转发阅读,也要创新参与形式,吸引公众的主动关注。意见领袖在传播中起着至关重要的中介和放大作用,意见领袖的参与将大大提高传播的范围和效率。(三)诉诸理性和诉诸感性相结合,缓解公众的“慈善疲劳”诉诸感性是指主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方,以谋求特定的效果。腾讯微信平台上的公益项目叙述风格煽情化,公众对于此类救助信息已经产生“苦难适应”,“慈善疲劳”,难以吸引公众的注意力和阅读欲望,一味的诉诸感性唤起公众的同情心最终让公众采取行动是有限的,在叙述时应加上理性描述,交代清楚项目发起的背景、理由以及受助人困难的由来,不能只是煽情化的描述苦难。诉诸感性和诉诸理性的结合让公众深度思考,也有益于慈善事业的发展。参考文献:[1]腾讯研究院:2015年微信经济社会影响力研究报告.中文互联网数据研究资讯中心.hives/452179.html.[2]鲁毅、陈卓然、刘胜利.微公益影响因素分析——以腾讯公益为例[J].市场周刊(理论研究),2015(10):38-39.[3]黄璜.我国微公益发展研究——以新浪微公益平台为例[J].企业科技与发展,2015(4):3-5.(作者:能青青,中山大学传播与设计学院研究生;周如南,中山大学传播与设计学院副教授)责编:姚少宝
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