大公司,特别注意在全球范围内打造其品牌。然而,如此看来,许多公司并没有完全认识到作为广告媒介的网站的潜力。对于我们样本之中的三分之二的公司,并不存在关于企业与其网络广告战略之间完美的一致。这其中有几种这一联系缺乏的可能原因。首先,可能是企业网站并不被看成是企业整个广告战略的一个组成部分。它可能并没有被视为是一个与客户联系的重要渠道,因为内部的广告高管仍然迷恋传统广告渠道和广告逻辑。因为,这些人认为作为网络广告的横幅广告应该放置在高流量的门户网站(如雅虎),而不是公司自己的网站。鉴于许多客户现在更多的考虑去公司的网站来了解其产品和服务,将公司网站作为网络广告的一个手段的漠视是一个严重的疏忽。其次,公司可能没有足够的时间或资源,来协调企业目标与网络广告策略。由于网络技术的引入,使得大多数公司需要一个彻底的资源重新分配,来创造一个网络存在,企业内联网,外联网和伙伴关系。网络技术的缺乏,熄火技术之前,许多举措往往需要延迟同时网页也是不完整的。因此,举例来说,贝纳通可能做出一个决定,鉴于其与在意大利北部许多服装厂家的关系,建立一个支持外部数据交换和生产一体化的外联网可能比投资公司自身网站产生更高的回报。第三,一些公司可能会认为,企业网站并没有对其客户群产生足够的综合影响以证明公司网站是适合网络广告战略的一部分。例如,汇丰银行,认识到全球或相关的本地网站可能不会对企业客户产生较大的影响。银行,特别是在企业层面,有着强烈的个人关系因素,几乎没有一个网站具有有说服力的影响。因此,我们不仅可以为一个企业和其网络广告战略的调整作出一个全面调查,同时还需要提出建议和说明潜在原因,解释为什么这样一种调整还没有发生,为什么这种错位却是如此常见。不过,有一个令人信服的理由是协调职能战略与企业战略的一致需要一个长期的有关网络广告战略和企业战略的协调。因此,当下一些组织需要一些标准来决定如何实现之一协调。
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