);品牌形象(BrandImagery);消费者评判(ConsumerJudgment);消费者情感(ConsumerFeeling)和消费者共鸣(ConsumerResonance)。其中,品牌特征对应品牌识别;品牌表现与品牌形象对应品牌内涵;消费者评判和消费者情感对应品牌反应;消费者共鸣对应品牌关系。 第一步,品牌识别—你是谁?建立正确的品牌标识需要创建基于消费者的品牌显著性。品牌显著性又与如下问题紧密关联,比如该品牌在各种场合下能够被消费者提及的频率和难易程度,该品牌在多大程度上能够被消费者轻易认出,哪些关联因素是必要的,该品牌的知晓度有多少说服力等等。区分品牌显著性的关键维度是品牌深度和品牌宽度。品牌深度指的是品牌被消费者认出的容易程度;品牌宽度则指当消费者想起该品牌时的购买范围和消费状况。一个高度显著的品牌能够使消费者充分购买并在可选择范围内总是想起该品牌。第二步,品牌内涵—你什么?在创造合适的品牌内涵方面,关键是创建较高的品牌绩效和良好的品牌形象,并建立基于消费者的品牌特征。品牌内涵的辨识,从功能性的角度,主要指与绩效相关的消费者联想;从抽象的角度,指的是与品牌形象相关的消费者联想。这些联想可以直接通过消费者自己的体验而形成,并通过广告信息或者口碑传播获得的信息相联系。品牌绩效是产品或服务用以满足消费者功能性需求的外在表现,包括品牌内在的产品或者服务特征,以及与产品和服务相关的各项要素。具体而言,品牌绩效的维度包括:产品的基础特征和附加特征;产品可靠性、耐用性和可维修性;服务的效率、效果和服务人员的态度;产品风格与造型;价格。品牌表现是产品或服务满足顾客功能性需要的方式,是品牌固有的属性及由这些属性所能提供给顾客的利益。不同的产品,其品牌表现的属性和提供给顾客的利益不同,通常品牌有五种重要的属性及其所形成的对顾客的利益,它们构成了品牌表现的基础。品牌表现的特征。
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