本题教材:(P197~198)Р(1)增强服务供给能力;(1分)Р(2)增强顾客的自主权利和责任感;(1分)Р①顾客自主权的作用:顾客参与服务的自主权增强了,会增加对服务的兴趣、愉悦乃至激情,从而促进服务的营销。(2分)Р②顾客责任感的作用:顾客配合服务的自我责任感增强了,也有利于服务营销。(2分)Р(3)降低服务成本;(1分)Р(4)增强服务的有形化;(1分)Р(5)带动服务技术的进步;(1分)Р(6)满足顾客社交的需要。(1分)Р六、案例分析题(共14分)Р36.上海衡山电影院的门厅内,杜鹃花又大片大片地开了。这是衡山电影院每年春暖花开时举办的花园电影节。除了影院提供的杜鹃花以外,还有影院职工个人、附近居民、电影观众、电影记者提供的几百种大大小小的盆景。每逢花园电影节,在影院精神的感召下,影院职工争相将家中最好的盆景“贡献”出来,旁边的居民也踏着黄鱼车争先恐后地将盆花送来,一位电影记者也抽空送去了自己的鲜花作品。这样的情形造成了什么结果呢?影院经理说:“电影观众多了,职工凝聚力强了,看电影的、放电影的心情都好了。”电影院是一种文化服务机构,而衡山电影院的花展艺术增强了这种文化气息,使得观念一进入影院,还没看电影就获得一种文化享受。衡山电影院的鲜花包装使它的门票“升值”了,产生了营销作用。Р问题:试用环境营销理论分析电影院的这种做法。Р正确答案:本题教材:(P169~170)Р(1)服务的环境营销,是指服务企业或机构为提示和保证服务质量而提供良好的服务环境。(3分)Р(2)服务环境作为服务的有形提示物,它的营销作用主要是提示服务质量和提供部分使用价值。(4分)Р(3)服务环境对服务的作用与产品包装对产品的作用是相似的:产品包装的两个营销作用是提示产品质量和提供部分使用价值。(4分)Р因此,服务环境可称服务包装。从包装理论来研究服务环境,可能是一条有意义的研究思路。(3分)
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