较大,不仅需要投入巨大的资金,还需要较长的建设周期,新进企业很难在短时间内获得渠道优势。 Р6、产品质量要求Р随着政府和消费者对化妆品的质量安全的愈加重视,化妆品行业的准入门槛也逐渐提高,产品质量已成为进入该行业的主要壁垒之一。从2005年9月1日起,化妆品正式纳入食品质量安全(QS)市场准入制,只有经质量检验合格并贴上QS标志后才方可上市销售。2007年1月国家卫生部发布了新版《化妆品卫生规范》,对化妆品及其中所用的原材料的安全性做出了更严格的规定。以上准入标准的实施提高了行业的进入门槛,并逐步淘汰了实力弱、设备差、产品质量稳定性差的中小企业。 Р7、管理能力要求?Р化妆品企业的研发、采购、生产、营销和供应链等方面的管理经验和能力是企业在长期的运作过程中逐渐产生和积累的。尤其是对于品牌型化妆品企业,其产品市场定位、新品推出和品牌推广策略等亦要求对市场动向和消费者需求特点具有敏锐的洞察力和判断力,上述管理能力对新进企业而言,短期内很难获得,从而形成了一定的行业进入壁垒。Р三、市场行为Р(一)价格行为Р市场结构决定市场行为,化妆品产业市场集中度不高,每个企业对市场价格的影响能力不强,外资企业对于中高端产品,通常根据一种产品档次的潜规则来定价,我国的中高端化妆品市场基本被外资控制,而低端市场上厂商众多,以我国中小型民营企业为主,不具备影响价格的能力。Р(二)广告与促销行为Р我国化妆品广告市场的投放量非常大,根据全国十大城市广告投放前五大类别的监测数据,化妆品广告投放占首位,而且广告投入还在不断的增加。而广告的最主要形式,就是电视广告和平面广告。通过代言人、区域差别化等广告形式将产品、品牌和企业形象形成一个有机的三维一题,把产品性能与特色传播给消费者,最后影响消费者的购买决策。投放区域也主要集中在华北、华东、华南。但缺点是广告宣传中产品意识不够强,消费者不能直观的找出产品差异。
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